La socióloga y publicitaria, Doris Capurro,
es la única mujer en la Argentina que fundó y lideró
su propia agencia de publicidad, Capurro y Asociados. Llegó a
ocupar las primeras posiciones en el ranking local y a obtener varios
reconocimientos nacionales e internacionales en creatividad y estrategia.
En el 2002, dejó la agencia en manos de una multinacional, para
dedicarse de lleno a la consultoría en comunicación política
y corporativa. Actualmente preside la consultora Management Político.
“Ningún hombre conquista a una mujer diciéndole
‘mirá qué lindo que soy, mirá que hice un
master en tal universidad y soy muy inteligente’ un hombre seduce
a una mujer regalándole flores y hablándole de ella, no
de él”, afirma la socióloga Doris Capurro, para
explicar por qué en la política, la publicidad y la vida
cotidiana la (buena) comunicación se hace de una sola manera:
«involucrando al otro».
¿Cómo evalúa la estrategia comunicacional
del Gobierno nacional?
No hay mejor modo de evaluar una estrategia de comunicación
que por los resultados. En términos de resultados, si el gobierno
logró durante todo el primer año mantener una imagen
positiva de alrededor del 60 por ciento es que algo, en términos
comunicacionales, hizo bien. Sin embargo, todo recayó en la
intuición y acción del presidente Kirchner. No en una
estrategia comunicacional claramente planificada. Y, hoy sufre las
consecuencias negativas de eso mismo. Porque hoy la curva de imagen
es descendente. Los gobiernos, al igual que las empresas, deben profesionalizar
la comunicación para poner a la opinión pública
al servicio de una gestión de gobierno y no viceversa.
En términos de comunicación política,
¿qué cambios hubo respecto de los gobiernos anteriores?
A este Gobierno le importa lograr la aprobación en la opinión
pública. Sabe que la comunicación es escencial a su
gobernabilidad. Sin embargo, no se ha decidido a aplicar un criterio
profesional, moderno, por ejemplo, en su estrategia publicitaria (una
de las herramientas más importantes y definitivamente, la más
costosa). Hoy en el mundo, la comunicación de gobiernos es
toda una especialidad. Se sabe que no se trata de informar o de autoalabarse
o de hacer avisos en los cuales el gobierno se autofelicite, sino
que se trata de involucrar a los ciudadanos para que sean “cómplices”
de las medidas que el gobierno debe tomar.
¿Señalaría algún aviso o spot
televisivo particularmente desacertado?
La estrategia de estar sacando todas las semanas avisos gráficos
en los medios que hablan positivamente de la gestión es lo
que se hacía en los años ‘40. Es un sistema viejo
de comunicación que no lo hacen las marcas y no lo hacen las
estrategias publicitarias modernas. Si uno compara con cualquier publicidad
comercial, ve que hoy ninguna zapatilla se vende diciendo: “¡Miren
cuánta goma y cuánto cordón tenemos, en este
par de zapatillas trabajamos 400 horas!”. No, se habla de cómo
el destinatario de esas zapatillas puede hacer uso de ellas y cómo
puede animarse a determinadas cosas y a desafiarse en su propia vida.
Esa misma técnica comunicacional la aplican hoy los gobiernos,
porque en términos de comunicación es lo mismo: es involucrar
al destinatario.
¿Calificaría a este tipo de estrategia del gobierno
de Kirchner como una vuelta a la comunicación peronista tradicional,
de la década del 40 y 50?
Me parece que la publicidad es antigua y triste. Y, la comunicación
general es espasmódica.
Nunca diría que es una estrategia para recuperar la
estética tradicional del partido peronista...
No porque yo creo que el peronismo, también puede y debe modernizarse
y el requerimiento, tanto de los peronistas como de la dirigencia
en general, es de una mirada hacia el futuro, hacia la innovación
y no hacia el pasado. O sea, creo que hay una visión no aggiornada
de la comunicación en el Gobierno. El impacto cultural de la
globalización en la comunicación llega también
a los pueblos más chicos de la Argentina. Hay que innovar y
ser muy creativo hoy para atraer la atención de la gente.
Comparó una zapatilla con una política de gobierno,
¿a la hora de seducir, atraer y convencer a compradores o votantes
las estrategias comunicacionales son las mismas?
Ningún hombre conquista a una mujer diciéndole “mirá
qué lindo que soy, mirá que hice un master en tal universidad
y soy muy inteligente”. Un hombre seduce a una mujer regalándole
flores y hablándole de ella, no de él. La comunicación
es una, es universal. No quiero comparar una zapatilla con una medida
de gobierno sino que quiero comparar la comunicación, que hoy
es una cuestión interactiva. Se necesita audacia, capacidad
y profesionalidad, no sólo la intuición de un presidente.
Aunque ella tenga logros fenomenales como lo que ha hecho a favor
de la Patagonia: el hecho de que Kirchner elija la Patagonia como
el lugar habitual para sus reportajes de gran visibilidad y donde
recibe a sus principales invitados ha colaborado con que hoy la región
tenga un mayor posicionamiento.
¿Qué es el management político?
El management político es el manejo de la gestión corporativa
o de gobierno, vinculada a la ciudadanía y a la comunicación.
Usa la herramienta y el aporte de la comunicación en el más
amplio sentido del término para el apoyo de la gestión
corporativa o de gobierno. También para una campaña
electoral. Así como las marcas privadas aplican estrategias
de comunicación que le dan mayor valor al patrimonio de una
marca, hay que crear marcas públicas. Las ciudades y las provincias
argentinas no actúan profesionalmente a favor de una comunicación
que le agregue valor al patrimonio común. Yo siempre digo que
una ciudad tiene millones de accionistas; un verdadero intendente
líder de una ciudad puede llegar a hacerla trascender, a que
tenga un rol protagónico como motor de crecimiento para la
sociedad en la medida que le dé una personalidad. Por ejemplo,
la provincia de Neuquén, tiene un valor potencial grandísimo
como marca de provincia. Podría aspirar a ser la capital de
la Patagonia por lo pujante, por la cantidad de industrias y energías
que se mueven alrededor de la provincia y porque tiene una de las
naturalezas más privilegiadas de la Argentina.
¿Qué lugar tienen los partidos dentro del management
político?
En el mundo se está demostrando que la gente elige cada vez
más por una persona y no por un partido. Los partidos son esenciales
en cualquier proceso democrático porque no se ha descubierto
nada mejor en términos de representatividad, pero dada la revolución
de los medios de comunicación la gente no tiene que comunicarse
con sus candidatos o gobernadores a través de los representantes
del partido. Los diarios, la televisión y la radio le permiten
a la gente tener una relación directa con sus gobernantes y
con los líderes de los partidos, con lo cual, los partidos
en un sentido pierden parte de su rol protagónico. Lo que hoy
determina una elección es el peso específico de un liderazgo.
La mejor campaña electoral es la que se hace cuando
no hay campaña...
Admiro mucho a la gente que hace la comunicación de Barcelona
y prácticamente no hizo campaña en las últimas
elecciones porque lo que está en juego es la propia ciudad.
No llegan lejos los políticos que gobiernan que se acuerdan
los últimos 6 meses antes de las elecciones que se tienen que
poner las pilas para comunicar y no consideran que la herramienta
comunicacional no es una herramienta de propaganda, sino que es una
herramienta para involucrar a la ciudadanía y poder hacer una
mejor gestión de gobierno.
¿Cómo hizo el jefe de gobierno de Barcelona
para quedar él ligado a la idea de que representa a la ciudad?
Porque los barcelonenses han logrado estar posicionados a la vanguardia
de Europa en términos culturales, de tendencias y de muchos
aspectos del quehacer de la vida europea, sin ser siquiera la capital
de España, gracias a su comunicación. Para dar un ejemplo:
la comunicación de Barcelona nunca diría lo que dicen
la mayoría de las publicidades de los gobiernos argentinos
que señalan “miren, hicimos tantas bibliotecas y generamos
tantos metros cuadrados de...”. En las bibliotecas de Barcelona
hay un aviso espectacular: un chico quiere conquistar a una chica
y no le salen las palabras, entonces el locutor termina diciendo “usá
cualquiera de nuestras 130 bibliotecas en Barcelona”. O sea,
hacé uso de lo que Barcelona te ofrece, usálo a favor
tuyo, es nuestro. Y, cuando se trata de cuidar la limpieza, no cuenta
cuantos camiones hay. Dice: “hagámoslo juntos, hagámoslo
bien”. El Central Park de Nueva York hizo lo mismo en una campaña
en la que involucraba al ciudadano diciendo: “en realidad esto
es la extensión del jardín de tu casa, cuidémoslo
juntos porque es nuestro jardín común”. Creo que
si los gobiernos tomaran muy en serio lo que pasa en la opinión
pública- lo que no quiere decir que gobiernen de acuerdo a
lo que la opinión pública quiere, deben hacerlo de acuerdo
a sus principios y a sus objetivos – y pensaran en cómo
llevar adelante el proceso de convencimiento de la población,
harían una mejor gestión.
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